·偷梁換柱品牌突圍原理　　

　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)遇到強(qiáng)大的敵人，無法與其直面競爭。有時(shí)會(huì)遇到艱難的障礙難以跨躍。在這種情況下，就需要我們變換一種策略，找到一種不同尋常的方法，去表達(dá)一種概念，或者在競爭品牌的成熟資源的基礎(chǔ)之上，更進(jìn)一步，進(jìn)而迅速突圍�！　�

　　“商務(wù)通”在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，就成功地運(yùn)用了“偷梁換柱”的突圍模式。在人們還不知道PDA為何物時(shí)，商務(wù)能率先打出了一張概念牌：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)能，一個(gè)都不能

　　·案例分析：“白沙”，這一刻，我飛了起來　　

　　香煙市場(chǎng)潛力巨大，利潤誘人，很多品牌趨之若騖。但由于香煙市場(chǎng)，歷來為專控市場(chǎng)，而且受到的限制頗多，所以雖然競爭激烈，但在品牌突圍上，卻受到了諸多限制。比如不能直接宣揚(yáng)某品牌的有多好，給消費(fèi)者帶來什么樣的好處等等。畢竟，吸煙有害健康。所以在這個(gè)市場(chǎng)上，大家都在以迂回的策略，來宣揚(yáng)自己的品牌�！　�

　　在當(dāng)前的香煙市場(chǎng)上，宣傳口感的比較多，比如芳香滿人間或者醇和滿足之類。如果從吸煙的感受上來劃分，該類傳播還基本集中在“嘴”上，很顯然，吸煙的最大感受不僅如此，它更多地來自于心理上與精神上的滿足。但直接涉足這方面進(jìn)行宣傳的品牌還很少，在這樣的市場(chǎng)背景下，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)以吸煙后的精神感受為訴求的品牌：“白沙”。

　　有關(guān)資料顯示：2000年，白沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍。那么，白沙到底采用了什么樣的品牌戰(zhàn)略，才獲得如此之大的成功的呢？

　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，白沙在品牌突圍的過程當(dāng)中，運(yùn)用了“偷梁換柱”的品牌突圍思路，繞開了一般品牌直接宣揚(yáng)口感的做法，而是直接從精神上下功夫，并把這種感受集中在一個(gè)“飛”字上。一個(gè)“飛”字�！苞Q舞白沙，我飛飛翔”，不但比競爭品牌更高一步，同時(shí)也拉近了與消費(fèi)者之間的距離，這是其成功的關(guān)鍵所在。

　　白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)字“飛”。在傳播“我心飛翔”這個(gè)主題方面，白沙投入很大，主要從三個(gè)方面著手進(jìn)行：　

　　A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國城市發(fā)布路牌燈箱廣告�！�

　　B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放�！�

　　C：事件傳播：與“飛”有關(guān)的主題都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。

　　斥資600萬，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演活動(dòng)；斥資1000萬，獨(dú)家贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)中；贊助北京申奧等等�！�

　　以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注�！苞Q舞白沙，我心飛翔”，在比競爭品牌更進(jìn)一步的同時(shí)，亦保證了品牌主題傳播的統(tǒng)一性及連續(xù)性，進(jìn)而獲得了很大的成功。

　　·案例點(diǎn)評(píng)　　

　　白沙的成功，與其提出的“鶴舞白沙，我心飛翔”是分不開的。正是因?yàn)檫@個(gè)偷梁換柱的概念，才迅速與大多數(shù)的競爭品牌區(qū)分開來，從只強(qiáng)調(diào)口感的層面上區(qū)分開來，從而更進(jìn)一步，直接把消費(fèi)者引入到最終的精神感受上。如果沒有這一核心，那么其所有的推廣與傳播，可能都會(huì)大打折扣。　　

　　·智謀思考：偷梁換柱，誰與爭鋒？　　

　　偷梁換柱，是一個(gè)非常實(shí)用，亦非常靈活的品牌突圍模式，它甚至可以無處不在，變化萬千，關(guān)鍵看你能否掌握其它的精髓，因地制宜地實(shí)施了�！　�

　　商務(wù)通運(yùn)用偷梁換柱的策略，讓人們誤以為PDA商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，這是何等地成功。同樣，腦白金在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，亦宣揚(yáng)腦白金即禮品，禮品即腦白金，甚至在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上，馮鞏都說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收搓澡巾”。腦白金把“腦白金=禮品”這一品牌概念做成了一種社會(huì)現(xiàn)象，它不成功，可能嗎？